Commerce Digital

Le Web à 360° pour l’entreprise

Avant même d’aborder le sujet de la construction d’une stratégie e-business pour l’entreprise, arrêtons nous sur ce que représente le web pour l’entreprise. Quand on pose cette question à des groupes de travails dans les entreprises, la majorité perçoit le web comme un moyen complémentaire d’optimiser certaines activités de l’entreprise, à savoir :

  • Utiliser le web pour mieux communiquer
  • Utiliser le web pour mieux vendre

Dans «l’iceberg» qui représente l’ensemble des opportunités qu’offrent le web à l’entreprise, ces deux activités en seraient la partie «émergée».

 L’impact des technologies actuelles sur les entreprises et leur marché est bien plus profond qu’un nouveau média pour communiquer et vendre : 

  • Le marché économique se globalise et s’accélère : Le catalogue d’offres doit s’adapter en temps réel aux marchés, Les processus de l’entreprise ont l’obligation de suivre la course effrénée à la réactivité. Par exemple il faudrait envisager des cycles de vies des produits compacts avec une phase d’obsolescence précoce…
  • Les modes de consommation subissent de plein fouet la révolution digitale en cours La comparaison d’offres marchandes à travers le web est de nos jours banalisée, le client est à la recherche d’expériences de consommation nouvelles et est interpelé par l’influence des réseaux de consommateurs et de prescripteurs en ligne.
  • L’outil industriel (les usines de production) se banalise ce qui force les entreprises à trouver de nouveaux leviers de croissance dans des métiers complémentaires. Combien d’entreprises de manifacturing recherchent à se développer dans le service et la distribution pour ne pas perdre des parts de marché et gagner de la croissance ?

Ainsi, nous observons les changements de comportement d'achat suivant :

Bâtir une stratégie e-business cross-canal

Nous pouvons distinguer trois types d’entreprises qui ont un positionnement différent par rapport au canal de vente web : 

  • Les entreprises «Bricks and mortar » : Ce sont des entreprises de vente traditionnelle ayant pignon sur rue, c'est-à-dire des points de vente « physiques » dans des immeubles « en dur » et ne disposant pas du canal de vente en ligne.
  • Les entreprises « Pure-players » : Ce sont les nouveaux entrants qui dament le pion aux acteurs historiques des marchés en se positionnant souvent comme distributeurs Web de tout un secteur d’activité (Ils reproduisent l’idée qui a été à l’origine des grandes surfaces de ventes multi marques). Ils proposent un modèle de vente exclusivement web.
  • Les entreprises « Bricks and clicks » : Ce sont des entreprises qui proposent des processus complémentaires de ventes combinées, telle la vente par Internet, avec  la distribution classique en un point de vente physique.

Mais ces trois modèles ont pour vocation, à terme, pour la grande majorité des entreprises, à n’en former plus qu’un…celui de la vente combinée sur plusieurs canaux : la vente multi-canal. Aux deux extrémités :

  • Les pure-players, dans une optique de rationalisation des coûts et d’augmentation de la performance à travers une meilleure relation client, s’associent à des points de vente.
  • et les entreprises qui n’avaient qu’un canal unique de vente à travers leur réseau historique, n’ont plus le choix que de se lancer dans l’ e-business au regard des enjeux.

Il n’est pas démontré, et peu vraisemblable que tous les biens et services puissent un jour et de manière globale être vendus directement en ligne… Mais il est certain que l’ensemble des biens et des services marchands peuvent et devraient bénéficier du web dans leur commercialisation. De plus ils pourraient être packagés avec des services digitaux complémentaires qui augmenteraient la valeur ajoutée de l’offre marchande de l’entreprise. Ce constat actuel est clairement démontré à  travers le comportement de consommation appelé ROPO  («Research Online, Purchase Offline») : Ce terme désigne les actes d'achat qui s'initient sur Internet et se finalisent dans un point de vente physique.

L’objectif d’une approche multi-canal, plus que la vente en ligne, est donc d’avoir une relation client et des services complémentaires sur les différents canaux de vente.

La mise à disposition juxtaposée de services disponibles sur différents canaux (multi-canal), augmente le catalogue de services mais pas sa valeur ajoutée. L’enjeu de taille recherché est la complémentarité et l’interaction de ces différents canaux. Cette approche unifiée, appelée cross-canal, prolonge l’expérience consommateur bien au delà de l’acte de vente. Le client a ainsi un parcours consommateur « à la carte » qui lui permet d’interagir à tout moment avec le canal le mieux approprié à sa demande et de poursuivre son acte d’achat comme il l’entend. L’objectif pour l’entreprise étant de mieux suivre, d’exploiter et de fidéliser le client et son comportement, en lui offrant par exemple, l’étape de plus en plus courante de comparaison d’offre.

L’innovation technologique au cœur d’une stratégie e-business

Il parait inconcevable de bâtir une stratégie e-business ambitieuse sans y intégrer une politique d’innovation pour les 2 raisons suivantes :

  • Toute entreprise doit intégrer la révolution digitale en cours afin de ne pas être marginalisée,  sur son marché historique, par les nouveaux acteurs, dits «  acteurs de rupture » qui  changent  les règles du jeu.
  • L’e-business consiste à faire le pari que les moyens technologiques actuels permettent de faire des affaires, au contact du marché et des consommateurs. L’innovation technologie ne peut plus seulement être qu’un moyen mais au contraire faire partie de la réflexion sur la stratégie e-business avec des questionnements tels que : Comment intégrer les réseaux sociaux dans la réflexion sur e-réputation et l’e-notoriété de l’entreprise ?  Comment tirer partie des équipements mobiles ?

Les tendances technologiques évoluent rapidement aux fils des innovations et de l’adoption, plus ou moins rapide, de celles-ci par les consommateurs. Les années 2000, ont été celle des sites web et des boutiques en ligne. Les initiatives actuelles portent plus sur le web social, la mobilité et les interfaces tactiles sans compter l’émergence du «service à la demande» appelé cloud Computing.

C’est donc dans la stratégie e-business de l’entreprise, un cycle perpétuel d’intégration technologique qu’il faut inscrire.

Les initiatives actuelles sur e-business portent sur :

  • Comment créer ou renforcer la présence de l’entreprise sur le web et les médias mobiles ? L’exposition en ligne de nouveaux produits ou services peut être un exemple.
  • Comment renforcer la stratégie de relation client de l’entreprise ? L’exploitation de la relation client cross-canal et des réseaux sociaux, en plein essor, est une solution.
  • Comment l’entreprise peut’ elle être plus réactive ? Par la mise en place d’une organisation et de processus de types agiles permettant un meilleur contrôle du Time-to-market.
  • Comment rénover la plateforme e-business de l’entreprise en termes d’usage et de coût ? En ayant une réponse unifiée et mutualisée à l’approche « multi » (Sites, marques, catalogues, pays) et une meilleure urbanisation des solutions pour les optimiser.